千亿市场：不合理逻辑的外卖送餐

千亿市场：不合理逻辑的外卖送餐 MBAChina 【MBAChina网讯】整个2014年，O2O 的概念都非常的热，几乎所有行业都在提所谓的线上到线下，但真正把这个概念融入到商业逻辑中去的少之又少。餐饮O2O在疯狂的补贴下，大量用户涌入，撑起了行业繁荣。扎根在外卖送餐行业的公司，商业利润点是值得推敲的。在逻辑上看，并没有想象的那么多。整个2014年，O2O 的概念都非常的热，几乎所有行业都在提所谓的线上到线下，但真正把这个概念融入到商业逻辑中去的少之又少。这个概念更多的落脚点还是服务业，比较有代表性的有两个，河狸家和58到家。前者的逻辑是房租和店铺所有者利润的去除+手艺人自品牌的打造，后者的逻辑就是标准化降成本增质量+去无品牌中介。两者都涉及到一个 O2O 的核心逻辑，就是先减后加—无关成本的削减然后以此让利于消费者或提升服务质量。现实结果是服务价格下降或不变，服务质量却大大提升。商铺租金等非必要成本让利于消费者、服务提供者和服务平台。当然 O2O 中一个非常重要的领域就是餐饮，去年最火热的餐饮 O2O 属于外卖送餐。饿了么、美团、百度等相继投入大量补贴到竞争当中，也让外卖送餐在去年有了一个爆发性增长。在疯狂的补贴下，大量用户涌入，撑起了行业繁荣。扎根在外卖送餐行业的公司，商业利润点是值得推敲的。在逻辑上看，并没有想象的那么多。

商业模式的质疑

如果只做信息集中平台，它并不能像58同城、赶集那样去赚优先排序的钱，一是因为餐饮并不像分类信息网站那样覆盖面广，不能同时赚像租房、招聘、二手交易等的利润;二是因为餐饮不是一种无差异或微差异性服务，没法付费排名，因为口味差异较大。其它服务比如说搬家或请宝洁阿姨，排第一的和排最后的也许并没有太大差异，差别只在于第一的出钱买了第一的位置。

如果做信息服务平台兼后台软件提供商，赚取软件试用的付费，这也是行不通的。因为这种软件服务很容易就能被微信上的第三方开发插件打败，该插件提供后台订单管理和前端订餐页面合成。商家软件使用的钱是很难成为利润点的。

因为平台流量而赚取平台使用费，似乎这个商业模式被淘宝验证过，但是淘宝的平台溢价不仅仅在于平台流量，而是支付宝对于交易的担保和流量的双重价值锁定，少了任何一个，淘宝都难产生今天这般的溢价。同样的思路来看饿了么，溢价点找不到。

市场大小的质疑

在消费者端，我所能想到的外卖三个大用户群体就是高校学生、公司白领、宅客。前者对价格极其敏感且10分钟生活圈一定有足够多的实体餐饮店。作为外卖网站优先推广的高校，占了每天订单量的很大一部分，但这一部分用户是很容易被补贴推动的。价格敏感+10分钟生活圈意味着补贴停下之后，这部分用户很容易流失。从地域上说，*城市白领、宅客日常点外卖平均每餐单价应该不会超过25元，这个额度随着离*城市的距离增加而降低。低的客单价意味着平摊配送成本的忍耐度有限。因为我可以为了客单价100多的产品承担10-15元的快递费，却不会为了一顿20元的饭承担5元的配送费，这是比例计算和心理学问题。所以从消费者端来说，用户的总量并没有想象的那么多。

在商家端，物流成本是压在头上的巨石。我问过一些外卖送餐员每天的送餐量，几乎都在30左右。假设一个送餐员每月工资2500元，一个月上班26天，平均每天工资96元。一天送餐30单意味着每单平均承担成本超过3元，再加上人力以外的成本和平台服务费(无论落在软件使用费还是交易抽点上)，平均每单成本超过了5元。而且在没有第三方物流配送的前提下，商家靠自己的运营能力提升配送效率的可能性是极其有限的。在这种情况下门店做得好的小商家拓展外卖送餐的动机有限，而门店本身情况不好的商家被接受度又很低。从这个角度看，商家端也并非特别愿意拓展外卖。而且小商家的能力阀值较低，当订单量到达一定的程度，管理能力缺失会导致配送成本的大幅增加。

未来利润点的质疑

饿了么的商业规划里应该是有物流平台的，为卖家提供可选择的第三方物流。但物流这个规模效应明显的行业里，甩手做供需匹配平台，期盼产生很多物流供应商似乎是件很扯的事情。我一直有个观点，就是纯线上生意时，轻资产的商业模式是很受欢迎的，因为核心价值在软实力，多一分实体资产都是累赘。O2O 时代环境变了，重资产成了商业模式的护城河、利润点。饿了么轻资产的愿望和商业规划会葬送已有的优势。

我曾在和朋友打赌中用饿了么的死亡来作为标志事件，来证明餐饮外卖市场的空间有限，烧钱必死。前不久参加虎嗅创新节，IDG 李丰说到 O2O，提到一个很重要的思考，就是在线下出现巨头的领域通常相应的在线上也出现了巨头，哪些领域线下没有出现巨头，为什么?在线上还有没有可能?想清楚这个问题很多问题就想明白了。

未来之路

以上的观点把外卖送餐网站推向了物流建设的必然道路，因为似乎除了提供物流配送用规模效应来保证利润点外，没有其他路子可走了。餐饮是个手艺活，大多数情况下没法过度标准化和规模化，否则就会像服装行业的凡客。这一点决定了饿了么没法自己做餐食提供商，但是饿了么有机会且可以抓住从餐食出锅到食客手上这一段流程中所需要的服务，这不仅仅是配送问题。

外卖网站上将来会出现这么一种情况，小的死，中的活，大的立。小的餐厅从平台消失，中型外卖餐厅成为网站供应商主流，大的商家自立门户，在以办公楼或局部区域为垂直分类方法的外卖领域活得很好。更多产经资讯推荐：

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