微博营销盛宴 你来不来

微博营销盛宴 你来不来 MBAChina 　　历经两年半的时间，微博早已呛锅热炒、码齐菜色，谁也不可否认这是一场时不我待的饕餮盛宴。一部分先入场的企业或许已感酒足饭饱，正在抹嘴回味了；而更多的企业则攥着手中的入场券，一边探着头一边流着钦羡的口水。

如果你的企业微博拥有1000万粉丝，那么欢呼吧，这等于拥有了一家卫视台！

面对拥有3亿以上用户的传播和互动平台，越来越多的企业已经投身其中。微博在成为用户的分享工具和平台的同时，也为企业创造了无限商机。如今，我们看到，微博营销链正在形成：有数据显示，在过去一年多的时间里，已经有超过13万家的企业，开通了官方微博，与他们的用户沟通交流。而且，在这其中，有41%的中国500强企业，29%的世界500强。

一部分企业通过微博这个平台，成功地把推销变成真正的营销。他们通过微博与用户建立关系，让用户能够通过微博了解企业，并与之进行互动。在这种建立关系的基础上，再通过用户与用户之间的口碑传播增强用户对企业的信任，进而产生实际消费。

与已经尝到微博“美味”的企业不同，另一群手中攥着微博入场券的企业则困惑不已：我的企业微博为啥火不起来？如何把微博变成“摇钱树”？如何拉近消费者与企业之间的距离？如何获得更多商机，制造潜在的销售机遇？

不过，必须承认，现在对于企业而言，微博代表的不再是一个账号那么简单，更意味着一个全新的营销方式，转型之初，步步为营。

微博这道菜企业必须尝

有人说，微博140字的限制使得品牌难以启动一个详细而精彩的营销策略。然而，一个又一个微博营销的成功案例，又无法掩盖这140字背后蕴藏的无限商机。

每天，微博上都会发生既真实又神奇的小故事，比如武汉热干面大叔，比如“鱼香ROSE”……

在微博上，企业和粉丝之间就是有这样的关联性，它像一根纽带，用户可以直接跟公司进行互动交流，用户之间还会互相传播，如果口碑好的话还可以互相传递，从而获得潜在的销售机会，会给企业带来新的机遇和商机。

“新的传播是什么？美国是用卫星去定位本·拉丹的住宅才抓住他的。”在4月27日结束的“2012微博营销大会”上，NTA创新传播机构创始人申音说道：“过去，媒体是高傲的灯塔，而今天的传播则是精准的打击、定向的传播。直接找到和目标受众关系最亲密的媒体和意见领袖，借助他们的影响力进行传播，这一定是准确高效的。”在他看来，微博恰是迄今为止最能展现自媒体魅力的媒介通路。

“谷歌和百度让每一个中小企业做得起广告，微博让每一个中小企业能建立品牌。”在古代的时候，商家是通过某个秘方或手艺，或者是口碑传播。而大众传播时代的商业营销则意味着，只有具备雄厚资本力量的企业才有金钱去聘用非常专业的公司，去买大量的广告位和黄金时段，去进行强迫性的信息传播来掌控整个信息传播。但是在微博时代，草根与明星同样机会、小企业与大企业同样机会。

每一个企业都在说“我爱微博”，那么大家到底为什么那么爱它？对此，奥美互动社会营销总监陈希表示，微博对于企业来说，首先体现出来的就是品牌价值的提升。“企业开了一个微博的账号，也就是在微博上打开了一个品牌。”

在广告营销圈有句俗语：品牌商往往知道自己有一半广告费浪费了，但却不知道是哪一半。从前，营销的成本是相对比较高的，想要让客户知道自己的品牌，知道品牌的历史，必须通过大范围的广告宣传，或者花钱请明星代言来实现。“但是现在我们会发现在微博这个平台上，我们有机会告诉消费者各种关于我们品牌的故事，而微博上懂你品牌的草根达人，更是有效口碑传播的品牌大使，这可以让品牌忠诚度有所提升。”

此外，陈希还提到了一个往往被企业忽视的营销力量——员工。作为企业螺丝钉的员工，微博就像一把起子，用对了劲就能增强企业凝聚力，提高工作积极性。“我们做西门子，当你看到你自己的品牌在互联网上被很多人去抨击的时候，我会相信你员工的同心力和责任感是会被激发出来的，这时候员工就成了品牌大使。”

微博味虽美吃法有讲究

微博营销有两句话广为企业所知——用微博能做什么？关键是你想做什么。微博营销能做什么？关键是看你怎么做。

对企业来讲，现在已经不是要不要用微博的问题了，关键是要行动。不过，万事开头难，中海互动CEO艾颂坦言他一开企业微博就碰上了想不通的问题：“几乎所有的广告主都会追求转发数量、评论数量，追求一条微博能火多久，追求粉丝有多少。”这个问题，困扰的可不止是艾颂一个人。

对于企业来说，卖了很多产品，现在终于有机会时刻徘徊在用户周围，这确实是个强大的诱惑。

不过，《广告主》杂志主编刘再兴在接受记者采访时就清醒地指出：“体育娱乐明星、学术明星、企业家等拥有百万级别以上的粉丝或许不是难事，企业的粉丝若是百万级的，首先就值得质疑。其一，有多少是花钱从专业生产‘粉丝’的营销策划机构买来的僵尸粉？其二，有多少粉丝是活跃用户，每天都在更新微博？其三，有多少粉丝是企业产品的目标消费群体，而非参加企业微博官方活动、为了获得礼品而增加的无多大营销价值的粉丝？”

刘再兴认为，企业毕竟不是有血有肉的人，它是一个以盈利为目标的商业组织，人与企业的互动不如人与人之间的互动频繁、感性。他认为，若企业拥有百万级别以上活跃的、有营销价值的粉丝，那么这家企业的微博营销就相当成功了。

随着粉丝不断增多，如何更好地管理和利用他们？粉丝里面有潜在的客户，他们会支持你，或者会关注你，这个时候我们要怎么管理他们？“要建立有效、平等、持续的客户沟通机制。”新浪业务规划与拓展总经理范亮一语中的。而何谓有效？“简单来说就是，说了以后你要听，你要回复，不要碰到问题就不理他。”

用户、关系、信息三方合力

建立微博营销生态体系

日前，一份名为“2012年Q2新浪微博报价单”的文件在新浪微博上被曝光，报价单上列出了新浪微博各项广告业务的收费明细。作为平台运营商，在本次微博营销大会上，新浪还首次向外界阐述了以“微博广告”为核心的微博营销战略。

得知新浪微博将加速商业运营之后，业界对其商业化模式的讨论不断。有人说，它将模仿Facebook的广告运营模式，建立开放平台；有人说，它将通过社会化电商模式，或许能创造更多盈利；还有人说，它将运用其强大的数据内容，进行精准营销；更有人说，铺天盖地都是广告的微博即将诞生……

刘再兴倒不担心从此微博会铺天盖地都是广告，“不管新浪是否对微博进行商业化运营，何时进行商业化运营，有眼球效应的地方就会有广告。微博，作为社会化媒体更是如此。一个社会没有广告不正常，广告太多也不正常。关键是要有个合适的度。这个度就是尽量不影响用户体验。”

在他看来，新浪作为一家上市公司，对微博进行商业化运营是可以理解的。他也相信其作为一家网络门户，在平衡商业利益与用户利益之间拥有成熟的经验与办法。“微博是自媒体，最大的特点之一是有自我纠偏的机制，微博用户对此都深有体会。比如说，如果有人在微博上散布谣言，总会有了解真相的人站出来说出真相，它会自我纠偏。”

本来，企业开微博大多数都是奔着商业利益去的。只是要吸引网民，获得他们的关注、转发，刺激他们的消费行为，企业需要精致地包裹其商业利益，根据自身的品牌定位，结合网民的需求，生产能获得他们关注、转发、评论的内容，获得他们的好感、信任，有了好感与信任，与粉丝做生意就水到渠成了。

当然，我们不可否认，微博之所以会有今天，很多时候是因为它是一个开放的体系。开放，为微博平台带来价值提升。微博的广告商业化和用户体验将是很长时间需要去平衡的关系，“微社会”亟待构建一个可持续发展的微博营销生态体系：用户、关系、信息。

新浪全国销售总经理李想就曾表示，微博精准营销的实现需要微博平台生态系统的不断长大，而在商业信誉体系构建上新浪微博还将借鉴淘宝。目前来看，淘宝构建的平台，已经建立起了一个相对完善的生态系统。围绕着淘宝，出现了很多细分行业的服务，比如快递公司，甚至专门的门店装修公司、网拍模特公司。或许我们应多学学淘宝，让用户、商家、平台共同努力去建设一个微博营销生态体系，让“微社会”茁壮成长，让微博营销这道菜更加色香味美。

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