为何今年国际知名酒店频频被“摘牌”？王婉飞：疫情并非根本原因

为何今年国际知名酒店频频被“摘牌”？王婉飞：疫情并非根本原因 浙江大学管理学院

在今年新冠肺炎疫情的冲击下，很多酒店自停业后至今未恢复营业，有的甚至直接闭店被“摘牌”。即便是一些国际知名酒店品牌也同样没有逃脱“摘牌”命运。在过去几个月，希尔顿、万豪、四季等旗下不少酒店，就纷纷遭遇了“摘牌”或暂停营业，比如浦东四季、海南七仙岭希尔顿逸林温泉度假酒店等。为何连国际知名酒店名牌也挺不过这一难关？频频被摘牌背后的根本原因真的在于疫情暴发所带来的巨大冲击吗？在浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系教授、休闲管理研究所所长王婉飞看来，疫情并非国际知名酒店在中国市场失意的根本原因，它仅仅是加速这些酒店被摘牌的导火索。

学者简介：王婉飞，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系教授，管理学博士，博士生导师。中国休闲管理学科方向创始人，现任浙江省产学研合作促进会旅游与文化规划设计研究院院长、浙江省服务业联合会文化与旅游专委会主任、浙江省服务业联合会副会长、浙江大学饭店管理研究所所长，浙江大学管理学院休闲管理研究所所长，浙江大学房地产研究中心文旅房地产研究所所长，中国优农协会理事与休闲旅游分会副会长。教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会酒店学科专业组特聘委员。曾获“中国分时度假人物”荣誉奖、“共和国旅游文化杰出人物奖”“中国年度休闲贡献人物奖”。研究方向：文旅与休闲度假消费者行为、饭店与民宿管理、乡村文旅与特色小镇规划设计、文旅房地产投资与管理、休闲管理

王婉飞教授在近日接受采访时，

指出了国际酒店品牌频频被摘牌

背后的真正原因――供求失衡。

她认为，

国际酒店品牌已经到了

需要进行自我反思甚至革新的时候了，

并为此提出了5大建议。

国际酒店品牌要继续引领行业需自我革新作者：王婉飞 、王云静近年来国际酒店集团的新品牌入华方兴未艾，然而行业中不时爆出国际酒店品牌被摘牌的消息，大有“你方唱罢我登场”之势，传统的国际酒店品牌怎么了？这一话题一时引起行业广泛关注。必须承认的是，时代已经改变，尤其是经历这次疫情，新环境、新市场、新渠道、新技术倒逼酒店的经营、管理、服务必须与时俱进。当下民族品牌已有了长足的进步，国际酒店品牌面对的竞争对手逐渐成熟，业主拥有了更广泛的选择空间。对于国际品牌来说，如何在当下继续发挥引领行业的作用，需要进行自我反思甚至革新。

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频频摘牌的背后是供求失衡

国际酒店品牌频频被摘牌，从宏观角度看，是由于近年来国际品牌大举进入，民族品牌也在迅速增长，品牌供给量大于市场需求，导致品牌供求失衡。根据中国旅游饭店业协会最新发布的《中国饭店管理公司（集团）2019年度发展报告》显示，仅参与统计的70家饭店集团拥有的品牌总量达到了492个，其中经济型品牌85个，中端品牌162个，高端型126个，奢华83个，而且各个档次的品牌数量还在持续增长。

品牌方与消费者在供需品牌的匹配度方面仍然存在错位，即品牌结构失衡。随着人们收入水平不断提高，消费需求总量相应增加，与此同时需求结构也发生了深刻的变化。一方面，客源市场结构发生了改变。旅游住宿群体的年龄跨度更大，代际差异明显，一些传统国际酒店品牌在创立之初瞄准的多是40岁左右的商务人士，而现在越来越多的80后、90后甚至00后加入到消费大军，他们的消费偏好已经发生了改变。另一方面，去酒店消费的目的也越来越丰富和日常化。有时消费者仅仅是希望转变一下生活的场景，在酒店办公、聚会、喝下午茶、看电影等等。这也是为什么越来越多的集团推出“新生活方式”品牌的原因。以奢华市场为例，国际酒店品牌对国内处于金字塔尖的消费者了解的不够清晰和充分，目标市场还可以进一步细分，比如高端亲子度假、高端康养、高端婚庆、高端游学等。经历了这次疫情，大家更加重视健康养生之道，笔者认为，乡村高端康养旅居市场将是未来新的发展趋势。

图片来源：Unsplash 国际酒店品牌入驻和布局国内市场的时候，不仅要思考当前各个档次的品牌数量和供求关系，还必须有更准确的市场定位。对于奢华和高端酒店来说，投资成本巨大，如果市场定位不准确，那么产品在开发、设计、规划等多方面都会出问题，难免摘牌命运。此外，从微观角度看，运营层面存在较严重的品牌功能失衡，餐饮的本地化、营养化，客房的差异化、服务的个性化等需求一直没有得到有效解决。住店客人在时间允许的情况下，更倾向于前往具有当地特色的社会餐饮。酒店餐饮一成不变，连住店客人都留不住，更何谈吸引当地周边消费者。客房类型目前基本上都是大床房、标准间（双床）、行政套房等标准化产品，设计和格局同质化严重。未来能否根据不同人群的出行场景、消费偏好等进行个性化的设计，值得研究。

2

品牌供给侧改革势在必行

实现供需平衡，满足消费者的需求，品牌供给侧改革势在必行。对此，笔者有如下建议：

01

提升资源整合能力

对于需求方来说，随着体验经济时代的到来，消费者已经厌倦了走马观花的旅游方式，希望能慢下来深度体验当地的人文资源、自然资源……所以仅仅依靠酒店内部资源是不够的，需要积极拓展“1+N”战略，比如“住宿+农业”“住宿+高端康养”“住宿+绿色生态”等。

图片来源：Unsplash 当然如果没有能力自行开发，也可以通过整合外部优质资源，进行管理模式上的创新。以高端医养市场为例，目前国内品牌尚处于发展初期，对于具有成熟经验的国际酒店品牌来说是一个机遇，然而这类品牌要想在国内取得长远发展，需要整合当地的医疗和健康方面的资源。现实情况是，国际酒店集团与当地的资源供应商合作有限。国际酒店品牌要抓住体验经济的红利，进行跨界和产业融合。

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创新数字化营销方式和渠道

酒店是最早实现网络化的行业，目前相关应用却比较落后，在管理上仍然是传统思维，主要应用在酒店内部的管控。如何通过“酒店+互联网”方便快捷地和本地消费者实现连接，对于仅仅依托集团中央预订系统的国际酒店品牌来说，需要探索。尤其是80、90、00后这代年轻人是在互联网消费的环境下长大的，如何进行数字化营销，充分运用大数据、5G等新科技，都是新课题。

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人才培养

尽管国际酒店品牌本身具有很多优势，但是如果没有专业的人力资源来支撑，品牌的理念就没办法落地。高校是专业人才培养的重要渠道，国际酒店集团和高校之间要加强合作，联合培养未来的酒店人才。

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04

做好短期规划和长期规划

市场需求可以分为现实需求和潜在需求，供给可分为现实供给和潜在供给。对于酒店这种业态，从开业到退出市场，将经历长达十几年甚至百年的时间，然而新的消费者和新的需求不断涌现，5年、10年、15年甚至20年后，消费者的需求会发生巨大变化。所以酒店需要综合考虑现实需求和潜在需求，进行短期和长期规划。对于潜在需求，要早做筹划，就像下棋一样，要有忧患意识和危机意识，不仅要想好当下怎么落子，更要谋划全盘布局。

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做学习型企业

国际酒店品牌必须不断学习，做学习型企业。特别是在中国市场就要学习中国的文化和礼仪，包括建筑文化、餐饮文化、社会交往文化等等，进行本地化运营。在这次疫情中，国内酒店集团的应对举措可圈可点，疫情常态化下的创新营销举措层出不穷，安心住、随心住、直播、预售、外卖等多种变革方式值得借鉴。

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