交大安泰 创新创业班第8期：中小企业如何运用明星做营销推广
交大安泰 创新创业班第8期：中小企业如何运用明星做营销推广 上海交通大学安泰经济与管理学院
2020年4月25日晚19:00-21:00，交大安泰创新创业行业社群班“安泰云享”第8期“中小企业如何利用明星做营销推广”和“直播-新的营销模式”活动成功举办，创新创业班的师生们参与了在线学习和交流。本次活动由“PR人”的创始人、2001级安泰MBA校友江山以及上海顺舟智能科技股份有限公司CEO，交大安泰浦东创新领导力班8期同学陈建江共同分享。
3月7日一4月25日，双创社群班安泰云享每周六19点开讲，8期14位同学分享，3位责任教授点评，3位班主任陪伴，全班450余人次在线学习800多分钟。战疫不乱、学习不断，五月两周一期，精彩继续。
本期分享主题聚焦“营销”。线上营销中的直播是现阶段比较火的一个主题，怎么做直播带货？是老板自己亲自带货，还是请那些网红、明星来做一些带货直播？为了更好解答同学们关心的这几个问题，本次分享请到班级两位嘉宾：江山同学从提供4A服务的第三方角度分享中小企业如何利用明星做营销推广；陈建江同学则从自身角度分享了他们公司现阶段的直播实践。通过这两个不同的视角，给予班级同学一个更加全面的观点，来帮助大家认识线上营销的特点和玩法。
01 江山：明星可以更好的为企业营销
作为国内最大的市场公关总监社群平台，江山所在公司聚集了大概8万多市场公关总监在这一平台上。江山介绍，因为市场公关总监们都会需要营销资源，所以平台从上游整合优势资源分销给他们。在所有分销营销资源过程当中，明星是江山公司做得一个比较有特色的板块。首先，江山分享了他对当下营销的一个认知。他说：“所有的营销理论其实都是源于对市场环境和特定的市场环境下的一个市场实践的总结，基于总结再升华到理论的道路。”从2000年开始，中国的市场环境发生非常快，所以以前学的很多经典的一些营销理论很难解释现在发生的新现象。因此，江山的一些心得就是，既然市场在发生快速演变，那么营销理论也应该做到对应的演进，这样在制订策略的时候才不至于跑偏。
其次，江山认为解释市场的理论的逻
辑会比较多，目前大家比较认可的是人、货、场的逻辑。“人”即顾客，“货”即商品，“场”即人和环境的耦合。大家之所以更倾向于人货场的这样一个逻辑，是因为这一逻辑相对简单，而越是简单的东西越容易去延伸构建理论。此外，因为一些传统的营销理论已经很难解释一些新的营销现象，所以就要去思考营销的本质。他认为，营销的本质从根本上来说就是说服，一旦明确了这个营销的本质是说服以后，可以按照这个思路来思考营销的策略或者来理解营销的策略。
明星营销的作用，本质就是增强产品的说服作用（营销说服作用）。具体来说，江山将明星营销一共分为四大类：代言类、活动类、新媒体类、PR植入。现在更多的客户愿意从“PR植入”这个模块去做成交。如何通过明星的PR植入达到更好的说服效果，江山分享了4个原则：
1、人设与品牌的匹配度。比如说你们家卖的是淑女风，你就不能请相对比较狂野、性感形象的明星，人设就不匹配。淑女风就要去选比较有人文气息的。
2、品质或者是诚信、道德品质。有负面新闻的明星，一定会对品牌产生严重的影响，所以要去挑选品质好的明星，而有污点的明星不能挑。
3、发散潜力。现在去挑选明星的时候，通常会面临着两种情况，一个是已经成名的明星，他们的价格一定不会便宜，所以这没有太大的性价比。另一个就是一些新人，那么可能你的货比他这个人还有知名度，那你找他来做营销没有任何意义。这个时候你应该挑什么呢？去挑一些快速窜红的艺人，一定要抢时间，本身客单价也不高，但是需要快速决策。
4、竞品干扰和人设稀释。如果艺人代言了竞品，那就不用再去找他宣传，因为做了之后不会对你的粉丝产生好的说服的效应。人设稀释指艺人代言了很多品牌，或者说他合作了很多品牌，我们不是在选明星，而是在选明星的IP，而明星的IP其实已经被严重透支了，因为他代言很多品牌，明星IP平均分配到那么多商品当中、品牌当中，他其实已经被稀释了，这时候尽可能去避免。他认为，通过明星上述的四类活动，是可以在营销过程中非常大的提升营销说服作用，从而可以大幅提升转化率。通常在评估营销策略的有效性的时候，大家只关注资源的投入，而不去关注资源利用的一个效率，这时候往往就会产生比较大的结果偏差。而明星营销是一个效率很高的资源，所以明星营销是一个企业可以持续使用的营销的手段。
02 陈建江：顺舟的新尝试
顺舟从2004年开始做物联网，经过十几年的行业竞争，累计已经超过两千万物联网的节点。陈建江介绍，顺舟的客户全是Bedely企业。Bedely业务方向，按照传统的模式做法，都是通过销售现象挖掘客户、跑客户等。由于疫情的影响，今年2月份开工以来，整个销售团队和客户的一些销售模式发生很大的转变，销售就没法通过线下跟客户沟通的方式来实现。
于是，陈建江决定尝试直播，通过顺舟物联网奖牌直播的方式，邀请明星IP来实现带货，或者是通过直播的方式来实现大规模的销售。从2020年2月20号，顺舟开始了第一场直播。直播以输出内容为主，通过线上线下的沟通来输出内容，在同步直播过程中会定向的进行一些受众数据整理、资料分享，以及客户维护。直播的听众数据汇总后，最终交给相关的事业部去做一些目标客户的梳理。
至今为止，顺舟进行了3次带货尝试。最后一次效果不错，通过直播的方式，现场订货20几套，实现了近4万多的销售额。同时，陈建江也在直播中，不断进行总结，不断进行新的模式。他表示，对整个公司来讲，通过直播的内容输出，对品牌建设起到了更大的作用，科普收益更大。直播过程中整个行业内建立起了一个新的认知，至少在整个疫情期间找到了新的营销方式，获得了行业内的整体认同。
他分享，通过直播的方式向客户以及合作伙伴提供了一个线上与外界沟通的窗口。即使在特殊期间也能够和需要合作的伙伴保持联系，通过直播展开了一个新的营销方式，新的营销通道。相信通过一些尝试，2B的业务也可以通过像直播或者视频营销的模式获取一些新的流量或者新的营销通道。
3同学互动与教授点评
随后，同学们根据两位同学的分享，聚焦疫情过后的直播策划、IoT在工业领域的前景与现状，PR人如何帮有需求的客户匹配明星等问题，进行了深度讨论和互动。
最后责任教授赵旭进行了总结。她表示，江山与陈建江两位同学两人分别从to C端和to B端做了分享。他们的共性，第一在于对企业来说都是创造和提高了成交量，而且增加了购买商品的信任度。第二通过直播的方式拓展了获客的方式，用户量都是增加的。但是也有不同的。如果请明星，成本会高一些。顺舟请内部员工来做的直播，所以他的成本较低，所以成本的支出的构成是不一样的。
她分享，营销核心是实现企业的社会价值和产品的市场价值。因此通过做直播的方式，市场价值无疑是可以提高的，特别是明星的代言对企业来说，他的成交量会提高很多。但明星代言可能会引起一些从众心理，而导致一些消费者盲目消费，这个问题需要一个企业家去思考。第二，明星的代言若考虑到产品与他代言的是属于一个年龄段的，或者是一种风格的，这样的话就能让他的代言起到更好的作用。
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