《乔布斯传》首发背后的营销战

《乔布斯传》首发背后的营销战 MBAChina 　　今天，全球“果粉”将迎来一本属于史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）自己的“iBook”。

10时05分，《史蒂夫·乔布斯传》(Steve Jobs：A Biography)将在全球同步首发。

恰如往昔，这款656页（原版）的“新品”吊足了外界的胃口，就像薄如0.36英寸的iPhone 4S。

中信出版社相关人士告诉《第一财经日报》记者，这是一本像乔布斯发布作品那样发布的一本图书。

这家买下此书中文版权的出版社，曾出版过小布什唯一亲笔自传和奥巴马的传记，但其总编辑潘岳对本报记者说，这场关于乔布斯传记的营销攻势，可算中信投入精力最多的一次。

事实上，这已然硝烟弥漫的营销战正在蔓延至各个媒体业态，撩拨着竞争者们的心弦，一如乔布斯生前所言“誓死摧毁安卓”。

出版社的故事

书店显要广告位、门户网站首页、车站灯箱、地铁广告、户外广告……“乔布斯”依然无处不在。

“乔布斯引发的关注度和他本人巨大的影响力，是这本书成为中信近几年来最为重要的图书的因素。”潘岳对本报记者说。

出版社在其推广材料中称，这是“乔布斯最后的礼物”。

乔布斯没有跑赢死神，出版社却不想跑输时间。

本报记者了解到，乔布斯逝世的消息月初公布后，中信出版社的工作人员放弃了正在享受的国庆长假纷纷赶赴单位，有的还直接赶到北京总部开会。

据参与这本书营销的中信出版社编辑钟谷婷介绍，此书原先定于11月21日面市，7月招募译者，8月开始翻译。

最终入围的译者虽然只有4名，但却是从400多名报名者中海选出来的。

此外，该书虽然只有两名责任编辑，但前后参与此书编辑、校对等一系列工作的人员达50多名，而参与这个项目的人员则前后逾百名。

事实上，最初排在全球各地书界大佬日历上的出版时期是2012年3月6日。乔布斯8月辞职之后，出版日期被提前到11月21日。

他离世之后，出版商西蒙-舒斯特公司（Simon&Schuster）又将全球首发的日期提前到了10月24日。

在潘岳于昨天发布的博客中，将提前出版时间称为“史无前例的严峻挑战”和“应对极限出版周期的挑战”。而乔布斯辞职之后，面对主人公职业生涯的重大变化，此书作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）又完成了200页书稿。

9月20日，这批书稿运抵中信出版社编辑手中。于是，“彻夜赶工”、“通宵开会”成了乔布斯官方传记微博上时常出现的词汇。

这只是一粒刚刚掀开衣角的糖果。

纵然处于舆论中心，外界对于《史蒂夫·乔布斯传》所知悉的一切也仅限于包括三章试读本在内的只字片语。

在昨天本报记者采访中信出版社相关人士时，受访者一再表示，由于严格的保密协议，无法透露三章之外的内容，亦不能告知译者、印量等信息。

“我们的书也有类似苹果产品的特点，事先严格保密。”出版社副总编闫向东在接受本报记者采访时说。

钟谷婷则告诉本报记者，每一次书稿都从美国快递发送，这也是为了保密。

网络营销酣战

今天上午10点05分，中国内地21个城市的30家书店将同步推出此书。

这本封箱的《史蒂夫·乔布斯传》已提前被送至各首发地点。

潘岳告诉本报记者：“一些商户还为他们的VIP用户直接递送这本书。现在的人逛书店的时间越来越少了，他们需要有人来推荐图书，并且送货到家。”

这一切的背后，是出版社四下出击进行的跨行业合作。

“网络营销是我们这次最重要的营销手段。”闫向东说。

“乔布斯官方传记微博”通过新浪微博等渠道时时发布关于这本书的花絮，优酷则制作了此书的视频。

书摘首发则成为了腾讯的宣传口号。

而如当当网、卓越亚马逊和京东网这样B2C平台的预售，对出版社来说也属于非常规打法。

相比一般图书网上半个月的预售周期，《史蒂夫·乔布斯传》提前到三个月预售。

闫向东透露，目前网上预售的数量已经达到几十万级，“并且，在三大网站的预售量都排在第一。”

卓越亚马逊相关人士告诉本报记者，单日预订量在10月8日一天就过万本，创下历史性最好销售成绩之一。

目前，在卓越亚马逊的图片销量排行榜上，《史蒂夫·乔布斯传》稳居第一。

抢先阅读

对于乔布斯传的历史地位，一如苹果产品见仁见智，但至少在艾萨克森手中，他已经可以和基辛格、本杰明·富兰克林和爱因斯坦媲美。

《史蒂夫·乔布斯传》之前，这位CNN前董事长兼CEO以及《时代》周刊前主编已经操刀了上述三人的传记。

2009年，乔布斯指定艾萨克森成为其个人传记作者后，他带着艾萨克森前往其少年时代居住的加利福尼亚家边的山景。

乔布斯将儿时的教训和记忆转化成日后智能化设计的多用途框架,也给了艾萨克森一个在同样规则下发挥的机会。

乔布斯承诺不染指艾萨克森的任何文字，除了书的封面。

如此的双向信任并非源自伊始。

2004年初夏，艾萨克森接到乔布斯的电话，邀请其散步聊天。乔布斯提出想让艾萨克森操刀完成他的传记。

事实上，当时乔布斯已经是晚期癌症患者，但具体病情并不为外界所知。艾萨克森觉得乔布斯风生水起的时日还长，不用着急，便一口回绝。

……

“如果你打算写一本他的传记，最好现在就开始。”2009年年中，乔布斯的妻子劳伦·鲍威尔（Laurene Powell Jobs）拨通了艾萨克森的电话。

当年年初，乔布斯休病假近6个月，其间接受肝脏移植手术。

艾萨克森意识到了情况的紧急，便主动联系了乔布斯，却反而被乔布斯以身体原因拒绝。

6个月之后，乔布斯再次拨通了艾萨克森的电话，传记工程正式开启。

据西蒙-舒斯特公司披露，艾萨克森在两年多的时间内采访了乔布斯四十多次，同时也与乔布斯身边的100多人进行了交流，包括家庭成员、朋友、对手、同行和同事。从他们的口中，可以读到赋予在乔布斯身上的各类形容：激情、完美主义、偏执、文艺、戏谑，当然还有掌控欲。

“他告诉我，几年后有一丝遗憾。”艾萨克森在书中引述乔布斯的话称，“‘我真的不想他们打开我的身体，所以我尝试了一些其他有效的治疗方法’。”

偏执的乔布斯是一个什么样子？

“如果需要的话，我会耗尽自己最后一口呼吸，用上苹果公司在银行的400亿美元的最后一分钱，来纠正这个错误。”乔布斯说，“我要毁了安卓，因为它是一个剽窃产品。为此，我愿意进行一场热核战。”

这样的同业竞争同样侵入了传记发布前夕的媒体骨髓。

当艾萨克森接受CBS（哥伦比亚广播公司）“六十分钟”节目专访之时，《华盛顿邮报》和《纽约时报》这样的平媒也在通过抢先披露传记内容的方式抢占市场。

目前深感竞争对手危机的还有美国总统奥巴马，他称赞乔布斯是“美国最伟大的创新者之一”，但后者曾当面告诉他，“你也就当这一届总统。”

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