口碑营销：先是倾听艺术，再是诉说技术

口碑营销：先是倾听艺术，再是诉说技术 MBAChina 　　无论在全球还是在中国，发展最快的同时也是受信任程度最高的媒体是消费者自发形成的媒体，也就是大家所说的“消费者自主媒体”（Consumer-Generated Media），包括博客、维基百科、社区网络、在线媒体……在“消费者自主媒体”上，人人都是传播者。在这个通讯高度发达的时代，了解消费者在谈论些什么至关重要。

市场活动者可以利用这些洞察，甄别假设和事实，获得更加真实和坦诚的消费者资讯，从产品设计、客户细分和市场定位等方面，对市场策略做出指导。这是口碑营销的一个重要方向——先是倾听的艺术，再是诉说的技术。

根据目前尼尔森对全球一亿多家“消费者自主媒体”跟踪调研的结果显示：口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升。

应该说，目前中国企业对于口碑营销的认识与应用还有局限。很多企业很大程度上只把口碑营销仅仅作为传统公关的一个组成部分，或者狭义的一个替代部分。而他们普遍还没有将口碑营销或网络口碑作为企业整合营销战略中的一个有效的组成部分。其实，他们更应该关注口碑营销如何与自我品牌推广相结合？如何有效地与电视或平面媒体的广告推广互动？如何与传统渠道或公关公司的活动有效结合？

大多数情况下，中国企业更加关注的是口碑营销在网络及媒体上的一种直接表现，比如说发帖数量，或者有多少网络上的正面评价，竞争对手的传播量是否得到有效的压制等等。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断在消费者社区中传递。这些信息的内容往往只关注厂商的诉求，广告色彩偏浓，在论坛社区这些网民自由交流的地方，很容易受到排斥，也容易被删除，这种让受众反感的传播手段无疑是南辕北辙。

口碑营销真正的价值在于，意见领袖所引领和推动的广大沉默的消费者所有的影响。网络上不发言的网友占据了大多数，但是他们会以周围圈子的意见来对购买行为做出决策。

意见领袖大致可以划分行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类。他们都在相应的领域内有足够的话语权，并且可以影响周围圈子中的一系列“沉默的大多数”。可见，找准意见领袖来进行口碑营销宣传是有的放矢。

不过影响意见领袖的前提是时时不忘监督自己的产品和公司。美国著名的口碑营销专家马克休斯认为，产品质量对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。

此外，在口碑营销热火朝天的今天，企业更需要科学地评测口碑营销效果，从海量数据中挖掘出对自己有价值的信息，从定量分析过渡到定性分析，避免被大量不真实的数据所误导。#p#分页标题#e#

对口碑营销的海量数据的科学分析，不仅可以对现有的营销效果进行评估，还可以帮助企业预测未来市场趋势，从而决定产品策略。有这样一个例子：美国几年前兴起了一股关注人人健康的热潮，其中有一个重要的运动叫做“南海滩节食”，这个运动非常关注食品的热量（卡路里）。当时有些企业希望借这个潮流推出自己的低卡路里新产品。但企业在投资之前必须要搞清楚一件事：这个潮流会持续多久？当时我们经过测试发现，尽管有很多媒体和专家在谈论这个话题，但网上消费者对这个话题的谈论却越来越少，这意味着这个趋势在消费者中的影响并不像媒体宣传的那样，这个潮流也就不会持续很久。企业不适合投巨资开发新产品。我们的建议使得企业避免了投资损失。

可见，口碑营销很重要的一个应用就是对于未来的预测。企业关注论坛里的动态，可以及时发现新问题，这些问题也许在销售当中还没有出现，但可以警示未来。

（作者为尼尔森公司大中华区总裁MitchBarn ）

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