启动多线营销战略 海马强势回归

启动多线营销战略 海马强势回归 更新时间：2010-12-12 8:36:19 　　在历经了一年多的产品结构调整和产品序列更新换代后，海马汽车正在迎来其收获的季节。　　12月6日，以海马骑士SUV为主题的“丝绸之路复兴之旅”大型庆典在天津港隆重举行。这对海马销售公司总经理吴刚而言，是个值得庆贺的时刻。因为伴随着骑士在丝绸之路上的出色表现，这款被海马寄予厚望的SUV已创下了上市半年销量即过万的佳绩。　　而今年前10个月，海马汽车整体销量的增长更是让吴刚颇感提气。数据显示，今年1-10月，海马汽车的总销量为11.2万辆，同比增长64%。这意味着，海马已彻底改写了其2008年以来销量持续下滑的历史。　　产品销量的增长带来的是海马盈利能力的大幅提升。拥有海马汽车50%股权的海马股份在其第三季度财报中称，2010年前三季度该公司已实现营业收入69.73亿元，同比增长71.1%，实现归属于母公司股东的净利润2.76亿元，同比大幅扭亏为盈。而去年海马股份亏损曾高达2.48亿元。　　在业内人士看来，与国内众多一路高歌的车企同行相比，海马的成绩并不算什么，但对于上任整整两年的吴刚而言，这样的增长却意味着他的努力已收获了具体的实效。　　对此，吴刚表示，海马业绩的飙升主要源于其多线营销战略的全面启动。因为，随着新车型的不断上市，海马已完成了旗下产品在A0级、A00级、A级和B级市场的全面布局。而此前，海马产品更新换代缓慢，销售主力福美来和普力马车型老化，后力不足已被业内人士认为是海马销售不甚理想的主要原因。　　不过，即使在这样的成绩面前，吴刚仍坦言今年的销量并非十分理想。因为，在目前海马的产品中，仍缺少一款能够撑起销量的战略车型。而11月16日新上市的福美来三就被予以了带领海马冲量的重要使命。　　公开资料显示，福美来第三代诞生于海马自主研发的H1-B平台，由海马汽车上海研发中心自主设计研发，历时24个月，耗资4.2亿元。吴刚表示，希望通过福美来这个产品的换代，实现它前两代的一个市场地位，并在这个过程中有更大的销量增长，支持海马汽车整个产品系列的销量。而福美来三的竞争车型也锁定了北京现代月销量过万的伊兰特和悦动。　　“全新福美来是海马汽车的战略性产品，将采取‘上市即上量’的策略，2011年它将承担海马汽车全部销量的50%，占据半壁江山。”吴刚对本报记者表示。　　为了以福美来三带动海马整体销量的提升，吴刚已开始了在经销网络的布局。而二、三线城市被看做是海马可以事先重点突破的区域。“二、三级市场的增长未来必将影响到整体销量的提升，因此二、三级市场对海马汽车很重要。”吴刚称。据悉，2010年，海马已新建了80家4S店，分布于各个细分市场，其中重点布局就是在二、三级市场。　　不过，这样的押宝对于海马而言也并非毫无风险。因为，现在的中级车竞争环境已和4年前完全不同，不仅合资品牌密集布阵，自主品牌也挤满了这个市场区间。而无论是比亚迪F3还是长城腾翼C30，其主力产品性价比都已远高于福美来。　　很显然，想要重归主流车企，海马仍需要在技术和品牌方面进行更多的耕作与努力。　　——专访海马销售公司总经理吴刚　　《华夏时报》：我注意到，与其他车企相比，海马的新产品研发成本所占比例较高。这些研发资金主要都投向了什么方向？在设计方面海马是否有进行国际合作的打算？　　吴刚：现在，海马产品研发的重任主要承担在海马上海研发中心的身上。与众多企业平行换代的产品策略不同，海马一直都在坚持垂直换代的产品理念。这就意味着海马必须在技术研发上投入更多的研发费用，而这也成为了海马新产品研发成本所占比例较高的主要原因。不过，在坚持自主研发的同时，海马也在走国际合作的道路。这种合作，不仅仅包括技术合作和外形设计，也包括了道路实验等方面。这些合作经验对提升海马的营销体系和产品规划思想起到了非常重要的作用。　　《华夏时报》：现在，合资品牌正在进行产品线下探，这无疑会对传统自主品牌的生存阵地造成一定程度的挤压。在这种情况下，自主品牌将如何保持其市场竞争力，并实现品牌形象的突破？　　吴刚：这个问题不同厂商可能会有不同的应对方法。但作为海马来讲，技术和品牌将是海马实现与合资品牌抗衡的两把利器。事实上，在技术方面，海马这几年一直在努力形成自己的技术特点，并不断储备在新能源方面的技术应用。而在品牌建设层面，海马也始终在利用业务数据库分析管理系统来研究如何满足不同行为市场的客户需求。为了坚持品牌上攻，海马对有些产品的发展是有所抑制的。比如说海福星，这款产品一年卖10万辆以上应该是比较轻松的，但由于其并不能代表海马未来产品发展的方向，因此我们一直都在抑制海福星的增长。海马的产品策略是在坚持发展方向的同时要基于未来客户的需求，实现销量与品牌的良性互动。　　《华夏时报》：在新能源领域，海马都有哪些动作？　　吴刚：海马目前已经进入到纯电动车市场的是普力马，这款车在杭州被大量使用，预计明年会有四位数以上的销量。我认为，电动车项目的普及除了企业自身的技术研发，还要获得相关配套资源的支持和政策支持。现在，我们已经把海马3这款产品作为海马今后油电混合以及纯电动的技术研究方向。未来，我们所有的新能源技术都将在海马3这个平台上实现。　　《华夏时报》：海马近3年的调整和整合，是否可以看做是海马品牌的复兴？　　吴刚：复兴谈不上，但近几年海马在坚持自主发展方向的问题上，的确取得了一些进步。目前，海马已具备了发展全系列产品的技术和基础。而今年，我们也完成了海马旗下每一款产品市场定位的塑造。不过今年的销量，我认为仍不太理想。我相信随着福美来三的上市，2011年，海马将有一个很好的销量表现。　　《华夏时报》：海马是否有分网的计划？　　吴刚：目前我们还没有这个规划。我认为，分网销售是一件比较谨慎的事情。相关文章：后合资时代突围日系打造“中国面孔”上汽通用五菱：谨慎布局宝骏蓄力而发上海大众双品牌战略入佳境江铃“商转乘”考量福特平衡术破50万销量目标成定局一汽丰田上演V型反转大戏房地产信托被要求逐笔排查业内说银监会还有严招TJX将关闭AJWright品牌并裁员4400人周鸿祎反思变“圆润”找事免费杀毒Costco与苹果两利的分手强生宣布召回所有抗酸剂Rolaids咀嚼片

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