品牌之伤痛――勿在老 在于不新

品牌之伤痛――勿在老 在于不新 MBAChina 【MBAChina网讯】

杜甫《佳人》一诗中一句话千古传颂“但见新人笑，那闻旧人哭”。

但如今之天下，千金买得相如赋，脉脉此情无诉。

这说的正是旧时的天津，她曾是位于上海之后的亚洲第二大城市， “九河下稍，吃尽穿决”，富庶繁荣。

解放后的天津工商业更是快速发展，制造的名牌产品，北京电视机，牡丹缝纫机，飞鸽自行车，梅花运动衣，金鸡闹钟，抵羊毛线，等等等等，几乎全国各地家喻户晓。

不过现今这些商品也同天津的世界排名一样难以觅寻踪迹。那国宝级的美味珍馐狗不理包子，也在几年前以1.06亿的价格被同仁堂买走。企业工人被推向社会统筹，企业闲置的土地资产被随意转卖，有如此的既得利益滋养谁还会留恋过去。

品牌老化，大品牌的老问题

品牌老化的突出表征就是知名度高、购买率低，这是个尴尬境地：南方黑芝麻糊就是这样的典型案例。曾记南方黑芝麻糊飘香二十载，时至今日，产品落伍，几十年如一日地袋装着，其产品、形象与当今快捷、时尚的消费需求脱节，消费者渐行渐远。所以不是产品(黑芝麻糊)本身的问题，还是产品、形象和营销模式所传达出来的信息有问题。

麓溢广告的观点，品牌老化是自然规律，是大品牌一定会遇到的老问题，品牌营销者必须学会为品牌实时更新。这就是产品生命周期理论。产品和人一样是有寿命的，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

但是世事无常，事实果真如此吗?

我们看到许多非“科技”驱动型的产品，尤其是为数众多的食品饮料，经历了数十年、上百年热销，市场还在扩大，至今活跃在人们的生活中。可口可乐等已有近120年的历史，至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。

为什么有的产品却看不到衰退的迹象，始终保持旺盛的生命力，历久弥新?

宛西制药月月舒牌“痛经宝颗粒”曾经是中国痛经药市场领导品牌，然而20年过去，物是人非，目标人群已经换成了80后90后，“痛经宝颗粒”风光不在。药品尚且如此，何况食品品牌。

老字号要长久不衰，东山再起，该如何拯救她?

解决老化问题症结

从品牌营销的角度，麓溢广告团队分析了以上这些品牌的老化问题，并总结出三大问题点：产品落伍、形象老迈和营销模式老化。

1)产品落伍。这里的产品不是指(营销学中)的核心产品，而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗?上例的痛经宝颗粒的处方变了吗?都没有变，改变的是消费者对它的认知和体验，变得是品牌不再有求新、创新的核心理念，以及忽略了所包含的无形产品(如服务等)的重要性。所以，麓溢广告营销团队认为，产品配方是关键技术，产品组合与无形产品则需要一直与时俱进。对于有些品牌的情况，只需改变外围产品和外延产品也就够了。

2)形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果包括广告在内的一切传播，其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内容和形式都可以变。比如，立邦曾经就是卖有形产品油漆的，主推的都是专业、产品力。而现在，他们以上门粉刷墙面这一服务来作为主打，呈现出更亲切的品牌形象。

3)营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业，一定风光过。然而曾经的成功往往是进一步成功的拌脚石。因为成功，形成模式，包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来，甚至被神化。然而市场是复杂多变的，新品牌一直在奋起直追，企业高层需要有居安思危的心态。

老字号更要品牌自重

具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴的老字号已经在历史上取得广泛认同，渐渐演变成我们引以为傲的精神财富。而这一切形成的基础恰恰就是传承有序、传承有道的商业信誉、品牌道德。

吃着稻香村长大的人，是出生于80年代的独生子女，可是稻香村的质量地震产生对社会信任的一种伤害，是对于已经脆弱的消费心理的再一次打击。很多人在网络上表达说:“稻香村都有假了，我们还能相信什么?反正都不能相信，不如去小店，还便宜，省下钱当预备药费。”

老字号俨然已经化身商业信誉的代名词，是维系消费者和食品安全最后的道德底线。天助自助者。能拯救老字号品牌的，一定是老字号自己。因为坚持与发展并不矛盾，老字号在最早也是“媳妇熬成婆”过来的。温故知新，通过回顾品牌发展史，邀请外脑(专业的品牌营销团队)来对品牌定位、品牌个性、品牌视觉做一个深度的梳理和优化，老字号也能发新芽。

品牌装修：让老品牌焕发新魅力

作为品牌，可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端，做一个潮流的创造者，在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior，跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以，这永远是少部分品牌的专利。

看到Dior和法拉利王国坚不可摧的实事，我们的民族品牌成为旧人哭，难道我们可以无动于衷吗?

在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点，他们就必爱你。代价是，这当然是有代价的，你得放下自以为傲的个性 。麓溢广告在快消品品牌客户中一直强调的就是，稳定的、有利润增长的顾客关系才是市场营销的目标。没有销量的品牌就如同没有流通的货币，其价值只能被动缩水。

可以举一个普通得再不可以普通的例子：麦当劳。

无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境。——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚;挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品;灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，就连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”

除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的iPod，当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。当“高度统一”褪色后，麦当劳还是麦当劳吗?有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高，会否毁了这个品牌?

人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。欧洲的头一批6400个门店改头换面后，半年内营业额上升了15%，总额高达41亿。(同期，美国13800家店总收入才39亿)在欧洲，这些店每天要迎接1亿个客户，全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动，想要换换装。

古人云：打江山难，守江山更难。本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。然创牌不易，保牌更难，有的今儿个还是“春风得意马蹄急”，转眼间“一江春水向东流”;

缺乏创新;忽视品牌传播、宣传推广的作用钻不出功能诉求的樊笼;不会有效利用现有资源进行整合营销，形成不了合力;渠道老化，厂商沟通不畅、专卖店形象陈旧，宣传物料未及时更新这些因素都是品牌生存之大敌。

国际权威品牌专家——大卫爱格说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。

如此严峻的竞争趋势，日新月异的品牌呼之欲出，长江后浪推前浪的危机重重之下，老字号品牌还能夜郎自大，唯吾独尊否?欲了解更多产经资讯请点击：http://www.mbachina.com/emba/embacjzx/

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