商业周刊：互联网或成报纸业救命稻草

商业周刊：互联网或成报纸业救命稻草 MBAChina 　　推出免费杂志赚取广告费

在类似这样带有冒险意味的尝试中，《贝克斯菲尔德的加利福尼亚人》(Bakersfield Californian)无疑扮演了领头羊的角色。然而，报纸业能否在互联网的带动下走出困境，现在仍旧是一个未知数。

《贝克斯菲尔德的加利福尼亚人》绝对是报纸业的一个另类。在其它一些报纸纷纷选择关门和申请破产之时，这家报纸却不断向外扩张。其中的玄机是：《贝克斯菲尔德的加利福尼亚人》于2005年推出了社交网站——Bakotopia.com，旨在争取并非《贝克斯菲尔德加利福尼亚人》读者的公众，尤其是生活在这个有着近32.9万人口的城市的年轻人。

《贝克斯菲尔德的加利福尼亚人》将Bakotopia.com上的内容制成一本免费杂志，每月发行两期，共刊印2万册。杂志上的文章包括当地剧场的评论以及各个热点地区正在发生的事情。《贝克斯菲尔德的加利福尼亚人》数字产品高级经理丹-帕切科(Dan Pacheco)表示，由于杂志的目标受众为很难争取的年轻人，“广告客户需要支付全部费用”。令人没有想到的是，这份免费杂志最终成为《贝克斯菲尔德的加利福尼亚人》的一个盈利点。

对于报纸业来说，当前面临的无疑是一个令人沮丧的黑暗时代——广告业务大幅萎缩，警报声在业内不时响起。2008年12月，旗下拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的美国报业巨擘——论坛公司申请破产。2009年，赫斯特公司宣布将出售或关闭《旧金山纪事报》，旗下拥有《费城问询报》的费城报业公司也递交了破产申请。就在一周前，总部位于丹佛的《洛矶山新闻报》发行了最后一期。甚至连《纽约时报》公司——旗下拥有美国实力最强的一家报纸——也被迫暂停发放红利。据悉，独立投资公司Zacks的出版业股票指数已从52周高点下跌了80%。

允许用户自制数字杂志

报纸业希望他们的网站能够帮助弥补正在蒸发的印刷版收入。但据波恩特学院媒体业分析师里克-埃德蒙斯(Rick Edmonds)估计，网络广告通常只产生相当于印刷广告十分之一的收入。“按照报纸业的流行说法，‘你正在用1美元换10美分’。”

目前，独立的家族式报纸《加利福尼亚人》正准备采纳利用互联网在全美创造“利基杂志”的想法。利用在奈特新闻挑战赛获得的83.7万美元奖金以及自身的大约20万美元资金，《加利福尼亚人》将在3月晚些时候推出Printcasting.com网站。据悉，这家网站将允许个人、学校、私房房主、协会、葡萄酒俱乐部以及类似组织制作属于他们自己的数字杂志。

帕切科说：“如果我们发现一本真正具有潜力的杂志，我们就会决定印制、插入广告并最终进行发行。我们首先选择的是贝克斯菲尔德，最早在这一年夏初，还将有另外5个城市成为我们的目标。”由于只在产品上投入少量资金，《加利福尼亚人》的广告销售也将相应减少。帕切科解释说：“这么做成本很低并且具有针对性。广告业衰退并不意味着广告登载数量一定减少。”

微支付、超地方化网站以及专为出版物设计的电子读者器，出版商正想尽一切可能办法，阻止他们的媒体世界走向毁灭。风险投资公司Tapit Partners(进行与技术有关的投资)任事股东艾伦-马特尔(Alan Mutter)表示：“很长时间以来，出版商一直拒绝接受现实。过去的6个月，他们的销售情况惨不忍睹，这种惨淡最终让他们意识到必须采取一些不同以往的举措。”

雅虎网页上卖广告

传统媒体遭遇的麻烦正在为雅虎等互联网巨头以及包括Printcasting.com在内的一系列创业公司创造机会。他们一致认为自身拥有和掌握的技术能够帮助出版商走出困境，重新振作起来。出版业借助互联网的最终目的无非是争取新受众、降低成本同时吸引新的广告客户。马特尔说：“很多人看到了这个机会并且加以利用。”

利用互联网的独有优势正让《贝克斯菲尔德的加利福尼亚人》等出版商，摆脱只为自身新闻内容销售广告的这种传统模式。帕切科说：“我们在报纸业的未来可能与开始时的样子截然不同。随着时间的推移，我们正成为一个允许人们彼此间交流和沟通的网络。”

基于同样的想法，雅虎采取了另外一种举措。2008年，这个互联网巨头开始允许与其合作的796家报纸中的一部分在雅虎网页上销售广告。利用雅虎的新广告平台APT，一家俄亥俄州报纸销售针对当地30多岁的女性的广告，这些受众可在雅虎网页上看到他们的广告。雅虎负责美国合作事宜的副总裁莱姆- 罗伊德(Lem Lloyd)表示：“报纸的销售人员正摆脱传统的版面销售模式，以便让更多受众看到他们的广告。通过提供全新的产品，他们最终改变了游戏规则。”

刊登他人聚合内容

包括《华盛顿邮报》和国家广播公司在内的一些媒体公司正在自己的网站上刊登广告，但使用的却是其他人聚合的内容。他们与一家名为 “Outside”的创业公司合作，聚合特定地区的博客和评论并将链接置于NBCChicago.com等网站登载的地图上。用户可点击所在地区，搜寻与下一街区正发生的事情有关的博客和视频。在这种新举措的帮助下，国家广播公司网站的点击率在2008年12月至2009年2月增加了一倍。国家广播公司高级副总裁布赖恩-布赫瓦尔德(Brian Buchwald)说：“我们的传统做法(使用自己的内容)增长机会受限。所有的一切都与关注市场增长和如何获得特定用户群信任有关。”

与此同时，出版商也通过多种方式销售自身产品。将于3月底登台的Kachingle网站计划让消费者每月自愿向他们喜欢的新闻、视频网站以及博客捐款5美元以上。受捐的博客会在一个特殊的消息框内登出Kachingle支持者名单。Kachingle CEO辛西娅-泰帕尔多斯(Cynthia Typaldos)说：“作为回报，消费者获得一种为自己喜欢的网站做宣传的渠道。”

利用手机应用软件赚取酬金或订阅费是被《纽约时报》等报纸考虑和采用的另一项举措。3月4日，《纽约时报》推出了一款新的免费iPhone应用软件，允许用户更快下载新闻、电子邮件，同时存储文章以备未来阅读。目前，《纽约时报》仍在考虑各种各样可实现盈利的新举措。

然而，所有这些举措都是实验性的，很难真正帮助出版商走出低迷。投资研究公司Zacks分析师安-诺思罗普(Ann Northrop)说：“绝大多数出版商正采取非传统方式将成本降至最低。”为了降低成本，赫斯特公司将业务外包给自由撰稿人组成的虚拟社区。作为类似社区的一分子，Helium已允许大约300家出版商定制有关特定话题的新闻——在指定截稿日期内完成长度特定的新闻稿——所收取的平均费用为30美元至 50美元。据悉，Helium的42.3万名注册会员按照每名出版商的要求平均完成10到15篇新闻稿。

Helium业务拓展部副总裁彼得-牛顿(Peter Newton)表示：“相对于与一名自由作家合作而言，这种方式赋予出版商更多选择。”一周内，Helium将向出版商提供更多服务，允许他们将任务分配给特定地区或被确定专业机构认可的自由撰稿人。Helium的顶级会员2008年收入达到5000美元。

目光锁定电子阅读器

可扫描报纸和杂志的电子阅读器降低了印刷和邮寄成本，同时也提高了出版商的广告收入。在第二季度，《纽约时报》计划推出升级版的“时代”阅读器软件，将允许多款笔记本电脑和移动网络设备用户获得类似阅读器的体验。同样是在第二季度，Plastic Logic也将测试一款电子阅读器——拥有8.5英寸 ×11英寸(相当于21.6厘米×28厘米)大屏幕，允许报纸出版商显示其定制的版面设计和广告(亚马逊的Kindle电子阅读器并不支持广告)。

由于定制报纸电子阅读器需要用户“翻转”数字页而不是上下滚动，他们能够看到版面上的所有广告。NYTimes.com数字产品副总裁罗伯特-拉尔森(Robert Larson)指出，广告客户会向电子阅读器广告支付较网络广告相比更高的费用。

据了解，Plastic Logic已与多家杂志和报纸签署发行协议，其合作伙伴将以订阅费方式支付费用。Plastic Logic的投资者——包括Oak Investment Partners以及Dow Venture Capital——已向这一项目注资2亿多美元。有传闻说，赫斯特也在研制自己的杂志电子阅读器，但他们拒绝对这一传闻发表评论。

所有这些努力能否成功实现整个行业的复苏？答案是不一定。它们可能只是美国报纸业所面临威胁加剧的一个信号。出版业研究公司Outsell分析师肯-多克特(Ken Doctor)表示：“收入下降的趋势非常严重，媒体世界显然处于一种绝望之中。这种绝望正将人们推向一些怪异的道路。”(杨琳）

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