于旭波做事稳重、务实、尊重人才，也很懂市场，刚上任几个月就卸任确实让人不解。

记者丨周子荑

封面图丨CNSPHOTO

日前，内蒙古蒙牛乳业集团有限公司（以下简称“蒙牛”）董事长于旭波上任仅三个月就被爆出辞任，蒙牛也随即被推向舆论的风口浪尖。实际上，蒙牛近五年来人事变动十分频繁：三次董事长更迭、两次总裁变动，受此影响，蒙牛内部也在不断地调整。

俗话说“新官上任三把火”，且不论蒙牛这几任领导是否把火烧得起来，但正常情况下，频繁的人事变动不利于公司的长远发展。事实上，蒙牛内部有中粮系、达能系、老蒙牛系三股力量，在此背景下，作为两大乳业巨头之一的蒙牛已经逊色于伊利，而频繁的人员调动，是“三系”之间存在隔阂还是另有隐情，而蒙牛的生存现状到底如何？

上任三个月就“下台”

蒙牛被“三系”撕扯？

4月29日，蒙牛乳业发布公告表示，上任仅三个多月的于旭波因工作调动，已辞任蒙牛非执行董事、董事会主席、蒙牛提名委员会主席及公司战略及发展委员会主席，自2019年4月29日生效。于旭波卸任之后，非执行董事及董事会主席由陈朗接任。

据了解，陈朗现为中粮集团有限公司副总裁及中粮我买网投资有限公司董事长、中国食品有限公司的非执行董事兼董事会主席、中国食品有限公司非全资附属公司中粮可口可乐饮料有限公司及中粮可口可乐饮料(中国)投资有限公司的董事兼董事长、华润啤酒(控股)有限公司执行董事兼董事会主席，以及山西杏花村汾酒厂股份有限公司董事会副董事长及战略委员会委员等。

资料显示，于旭波于今年1月出任蒙牛董事长，1月7日，蒙牛公告称，马建平因工作调动，已辞任蒙牛乳业非执行董事、董事会主席、蒙牛乳业提名委员会主席和战略及发展委员会主席，自2019年1月7日起生效。

值得注意的是，

于旭波当时和蒙牛签订的委聘书为期三年。

由于于旭波一上台就表态支持卢敏放，于旭波的上台也被外界解读为中粮要在2019年正式“坐镇”蒙牛，然而刚过去三个多月，蒙牛却紧急发布人事变动，着实令人不解。而有着“华润”背景的陈朗上台更使这场人事调整更令人难以捉摸。

乳业专家宋亮对中国商报记者表示，于旭波做事稳重、务实、尊重人才，也很懂市场，刚上任几个月就卸任确实让人不解。不过，可以确定的是，陈朗接棒后，

对蒙牛不会产生太大影响

，蒙牛的生产经营依旧，只是卢敏放定期向陈朗汇报。

宋亮认为，

实际上中粮对蒙牛的发展一直比较放任

，只进行财务监管，陈朗上台后更是如此。一方面因为大股东中粮明白只有在充分市场化的环境下蒙牛才能释放出较好的业绩，另一方面，当前正是蒙牛业绩的上升期，中粮不会在这个时候过多干涉蒙牛。

实际上，近五年来，蒙牛经历了多次人事调整。中国商报记者梳理获悉，2016年2月，马建平接任宁高宁，成为蒙牛董事长；马建平于上任三年后的2019年1月卸任，于旭波接棒；2019年4月30日，陈朗又接棒于旭波成为蒙牛现任董事长。

而值得注意的是，

蒙牛此前人事调整的背景都是中粮有人事调整在先

。资料显示，在马建平执掌蒙牛的前一个月，2016年1月，赵双连接任宁高宁成为中粮集团董事长；同样在于旭波接任蒙牛的前几个月，2018年7月，吕军接任赵双连成为中粮集团现任董事长。

可见，此前几乎每次蒙牛换帅之前中粮都有人事调整，话句话说，大股东中粮的人事变动传导到蒙牛，带来蒙牛人事的更迭。不过，此次于旭波离场前并没有看到中粮有任何的调整迹象，这也使得这次于旭波的离任令人摸不着头脑。

而蒙牛频繁换帅背后也带来蒙牛内部频繁的人事变动，这就包括2012年被宁高宁“钦点”接任蒙牛总裁的孙伊萍、2016年出席蒙牛总裁的卢敏放以及蒙牛内部其他层级的人事变动。

对此，

宋亮认为，蒙牛近几年频繁的人事变动实际上是蒙牛内部中粮系、达能系、老蒙牛系在不断调整磨合。

磨合过程中，人事调整是必然的，未来可能还会有很多老蒙牛系的人离职。不过，这不一定是坏事，只要对公司业绩利好，人事调整无法避免。实际上，人事变动的根本只是对过去人事关系地有效梳理。

被伊利甩下背后

蒙牛这些年在花钱“买坑”？

虽然高管在不停的变化，但有一个主题始终没变——买买买。

虽然孙伊萍在宁高宁“钦点”的光环下执掌蒙牛，但成绩却不那么令人满意。自2010年以来，蒙牛还经历了被伊利追赶和超越的过程。2012年，伊利超过蒙牛成为真正的乳业老大，此后伊利蒙牛的差距便逐年扩大。在孙伊萍在任的几年间，蒙牛业绩增长不见起色，到2016年，蒙牛实现营收537.79亿元，同时伴随7.51亿元的净亏损。

而卢敏放上任后，蒙牛似乎慢慢进入了正轨。卢敏放改革业务单元，重新依靠老蒙牛人的销售体系进行产品销售，深受老蒙牛人欢迎。从业绩来看，2016年-2018年，蒙牛营收分别为537.79亿元、601.56亿元、689.77亿元，同期净利润分别为-7.51亿元、20.48亿元、30.43亿元。虽然与伊利仍有百亿元的营收差距，但在逐年向好。

但寻其共同点，两任成绩斐然的领导却都被打上了“收购”的烙印，收购已然成为蒙牛多年来经营的关键词。

对于奶粉业务，孙伊萍“执政”期间主导了主要的收购。

2010年11月，蒙牛出手并购君乐宝乳业，以4.692亿港元的价格收购君乐宝51%股权。2013年6月，蒙牛以124.6亿港元的代价并购广东乳企雅士利。2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3亿港元并购连年亏损的多美滋中国。

对于上游业务，卢敏放上台后把目光着重放在现代牧业身上。

早在2013年蒙牛收购现代牧业12.96亿股股份，卢敏放上台后，2017年，蒙牛两次增持现代牧业并持股超过60%，2018年1月，蒙牛再次斥资5600 万元人民币，收购现代牧业两家子公司（现代牧业蚌埠乳业及现代牧业肥东乳业）50%的股权。2018 年 12 月，蒙牛附属公司蒙牛(包头)以 626.79万元的价格，收购现代牧业间接非全资附属公司现代牧业(塞北)的闲置资产。除了收购主要奶源供应商现代牧业，2018年12月，蒙牛还出手中国圣牧，以3.034亿的成本收购其51%股份。

宋亮对中国商报记者介绍说，蒙牛一系列收购为的是补齐自身的短板。

奶粉一直是蒙牛业务的短板，蒙牛收购雅士利也标志着蒙牛向打造完整的奶粉板块迈出一步。而奶源更是蒙牛和伊利的主要差距所在，这些年伊利布局了很多奶源，供应稳定，而蒙牛在奶源建设上则要相对差一些。蒙牛对现代牧业和中国圣牧的收购都是为了夯实上游奶源基础。

不过，即使为了补齐业务短板，蒙牛却选择发展前景并不被看好甚至是亏损的并购标的使得蒙牛的收购不被人认可。

宋亮对中国商报记者坦言，

蒙牛收购雅士利确实是跳了一个大坑。

当年雅士利是盈利的，但雅士利盈利背后确是它做高股价、虚报业绩，这使得蒙牛收购雅士利花费了巨大的代价。

而蒙牛对现代牧业的收购则更加难解。

从2014年开始，现代牧业便进入了业绩下滑通道，到2016年，现代牧业出现了7.42亿元的净亏损。而此时上台的卢敏放却无视现代牧业的亏损，对其不断增持。2017年和2018年，现代牧业的亏损数额分别为9.75亿元和4.96亿元。

这不免令人联想到现代牧业的“中粮”背景。资料显示，孙伊萍掌管蒙牛期间，蒙牛对现代牧业的增持并没有成行。而中粮董事长赵双连2016年一上任便考察了现代牧业，并决定把它留在自己手里。卢敏放上台后，蒙牛迅速接盘私募基金，并触发要约收购，对现代牧业一路增持。可见，蒙牛对现代牧业打造背后很可能是中粮的授意。

“可是，不管怎样，雅士利的业绩终于有了起色。而通过收购现代牧业和中国圣牧，蒙牛的奶源基础也算是稳定了。”宋亮对中国商报记者感叹道。

营销逊色于对手

蒙牛要学习的还很多

蒙牛这些年的问题除了多次收购的失利以外，在各种营销事件上也似乎比伊利逊色不少。

体育营销方面，伊利的奥运情结一直很浓重，从2005年签约中国奥委会开始，伊利已经连续十多年服务奥运，2008 年北京奥运， 2010年上海世博，均有伊利活跃的身影。2017年8月30日，伊利集团与北京冬奥组委正式签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，抢先夺得冠名。

而蒙牛在体育营销方面最大的手笔则是赞助世界杯。2017年12月20日，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式牵手世界杯，成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商。不过，除此之外，

蒙牛的体育营销上的活力比伊利弱不少。

而在娱乐营销方面，2014年，伊利冠名《奔跑吧兄弟》第二季，2015年、2016年又相继冠名第三季、第四季。对于另一档火热节目《奇葩说》，2015年伊利也成为其第二季赞助商。此外，对于湖南卫视王牌综艺节目《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》，伊利也斩获了它们的独家冠名权。

而蒙牛在综艺节目上的露脸次数比伊利要少很多。

究其原因，很重要的一点是蒙牛这几年一直在想办法稳定自身业绩增长，补齐各个业务短板，没有过多的时间和精力在营销上。

中国商报记者查阅近几年伊利和蒙牛的广告费用获悉，2015年-2018年，伊利的广告营销费用分别为72.76亿元、76.34亿元、82.06亿元、109.55亿元，在营收中的占比分别为12.15%、12.66%、12.15%、13.87%。同期蒙牛的广告及宣传费用分别为40.85亿元、53.34亿元、50.83亿元、70亿元，在营收中的占比分别为8.3%、9.9%、8.4%、10.2%。可见，蒙牛广告投放的绝对值和相对比例都比伊利小很多。

此外，蒙牛的营销投放还存在不太精准的问题，似乎时下最火的综艺和声量很大的体育赛事都被伊利把持。宋亮对中国商报记者坦言，蒙牛在营销上的成绩确实不如伊利。伊利的营销费用投放效果很好，选择精准。而蒙牛经常出现偏差，选择上要落后一些。很多体育赛事的冠名权一直是伊利把控，

蒙牛很难再插进去，只能在伊利之余做一些投放。

编辑丨付颢琬

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